“對于買賣寶和它服務(wù)的人群，我們必須承認(rèn)自己一無所知”，現(xiàn)任紅杉中國董事總經(jīng)理的劉星曾經(jīng)在投資報告上這樣寫道：“千萬不能以己度人”?！ 埿‖|創(chuàng)辦的買賣寶，在紅杉所投資的中國電商公司中，遠(yuǎn)非規(guī)模最大，名聲最響，卻因農(nóng)民工這一獨特的用戶定位和實踐路徑受到關(guān)注?！ ?008年某個秋日，張小瑋帶著僅有十頁PPT的商業(yè)計劃書，到上海東方君悅酒店大堂赴劉星之約，會面從傍晚持續(xù)到凌晨兩三點?！ ≡趧⑿茄壑校瑥埿‖|是位優(yōu)秀的學(xué)生：1997年考入清華大學(xué)自動化系，保送碩士，放棄博士學(xué)位開始校園創(chuàng)業(yè)?！霸究梢匀プ鯯P，或者投身移動互聯(lián)浪潮中賺錢更多更快的事，卻選擇了移動電商這件‘苦差’”?！ 埿‖|更愿意把他創(chuàng)辦的買賣寶界定為互聯(lián)網(wǎng)零售公司，而不是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，買賣寶的核心是圍繞特定用戶群的零售，而非狹義的網(wǎng)絡(luò)購買——它需要構(gòu)建完整的服務(wù)模型，讓用戶能夠通過以手機(jī)為主的各類終端設(shè)備完成購買行為?！ ?014年1月，買賣寶正式發(fā)布第一款面對全渠道的智能手機(jī)產(chǎn)品“Q1”。“手機(jī)是我們的主流用戶進(jìn)入信息時代的主要工具”，對于染指千元手機(jī)的理由，張小瑋回應(yīng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，“他們在移動互聯(lián)網(wǎng)化，我們就應(yīng)該順勢而為。就像雅虎(40.01, -0.33, -0.82%)和微軟(36.38, -0.51, -1.38%)會注重PC硬件的發(fā)展，在手機(jī)端的公司也會關(guān)注硬件的變化。” 新生代農(nóng)民工的需求 回溯起來，張小瑋跳入移動電商的水中原屬偶然。2004年，他和伙伴們一道，創(chuàng)辦了名為“樂酷”的無線娛樂和游戲社區(qū)。作為產(chǎn)品經(jīng)理和陪聊客服，張小瑋接觸了大量的社區(qū)用戶。他發(fā)現(xiàn)，面對的人群不是和自己一樣坐在寫字樓里的都市白領(lǐng)，而是來自三四線城鎮(zhèn)的打工者?！ ∵@是一群背井離鄉(xiāng)的新生代農(nóng)民工，工作并居住在城鎮(zhèn)周邊工廠和工地上，有著與城市白領(lǐng)人群迥異的溝通方式和消費習(xí)慣?！ ∈謾C(jī)是他們的“情侶媒體”，在結(jié)束工作后的夜間9點到12點，打工者們用簡單的功能手機(jī)登陸WAP頁面，打開通向互聯(lián)網(wǎng)的世界。這一進(jìn)程甚至早于一、二線城市用戶——后者從PC端順延到移動互聯(lián)，使用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣在2009年iPhone和安卓手機(jī)逐漸普及后才真正形成?！ 〈蚬ふ邆冊愀獾馁徫锃h(huán)境引起了張小瑋的注意：少有專門針對他們的品牌，自身又對廣告品牌缺乏認(rèn)知，可供消費的只有各種“山寨”商品。但這群平均月收入在2000元上下的新生代農(nóng)民工，對豐富商品有著旺盛的需求，又因為不用像城市白領(lǐng)那樣充當(dāng)房奴、卡奴，有著令人驚訝的相對購買力：在樂酷購物頻道試水中，客單價能夠達(dá)到300元人民幣?！ 八麄兊男枨笠矐?yīng)該像城里人一樣獲得滿足”，2006年，張小瑋的想法得到遠(yuǎn)東控股創(chuàng)始人蔣錫培500萬元的天使投資支持，創(chuàng)辦上海商機(jī)無限電子商務(wù)有限公司，即買賣寶的前身。這家面向新生代農(nóng)民工的垂直電商企業(yè)，允許客戶僅通過簡單的手機(jī)頁面就能購買日常所需的各類產(chǎn)品?！ ≌怯脩魳?gòu)成了張小瑋商業(yè)邏輯的全部起點。為了理解目標(biāo)人群，設(shè)計更符合他們需求的產(chǎn)品，買賣寶每個季度都會進(jìn)行線上調(diào)研，每次調(diào)研有兩到三套問卷，每套問卷有20到35道問題，單次調(diào)研樣本在5000到10000之間。張小瑋多次向媒體提及一個細(xì)節(jié)：買賣寶的用戶能夠用黑白屏或者藍(lán)屏的手機(jī)，安靜地填完整份問卷?！ 《由钊氲乩斫膺@一群體，問卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。買賣寶每年分兩次輪派員工到工廠潛伏，每次長達(dá)半月到一月，深度調(diào)研工人的生活環(huán)境和消費習(xí)慣?！ 肮ぷ髯龅竭@個份上，我在所有的投資案例中還沒有見到過”，劉星告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“張小瑋的團(tuán)隊不是校園中拍腦袋做決定。而不管任何一種業(yè)務(wù)都必須了解客戶，這是紅杉決意投資買賣寶的出發(fā)點”?！ 〔シN貧瘠之地 2010年，在唯品會(101.84, -1.97, -1.90%)的華南倉儲中心內(nèi)，新上任的副總裁唐倚智向張小瑋演示了曼哈頓系統(tǒng)（WMS）的作業(yè)流程。在唐的手中，這套全球知名的倉儲管理系統(tǒng)還有不少根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化的空間?！ 昂芏喙ぞ呤俏覀冏约涸O(shè)計的”，唐倚智指著一處貨品推送臺對張小瑋說道，“比如，我們在統(tǒng)計員工身高后發(fā)現(xiàn)，根本不用自動升降機(jī)放置貨品，只需在臺下放個折疊凳，員工們站在上面就可以放好”?！ 皫装賶K錢的花費達(dá)到了上百萬投資帶來的效率”，龐大的管理體系內(nèi)，類似的細(xì)節(jié)讓張小瑋印象深刻。在他眼中，幫助任何一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司提升經(jīng)營能力的“Know How”扎根在每個細(xì)處，只用產(chǎn)品迭代的思維行進(jìn)，沒有更多的捷徑可走?！ ≡谶@兩家電商公司的共同投資人劉星看來，買賣寶的模式并沒有特別的不同之處。他更愿意將其描述為“濃縮了其他電商的影子”?！半娚虡I(yè)的老大哥們，已經(jīng)把這條路趟過一遍，對買賣寶來說不是什么障礙，他們要考慮的是怎么能夠在合適的時間，讓管理配合用戶的需求和業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏?！眲⑿侵赋觥！ 埿‖|向記者表示，買賣寶的心態(tài)是敞開大門，借力產(chǎn)業(yè)鏈，針對性地選擇最合適的工具并引入專業(yè)的人才。 產(chǎn)業(yè)鏈上，買賣寶首先要面臨上游采購的環(huán)節(jié)。從廠家訂單直購是最為通行的方式。然而，如前所述，市面上缺乏針對買賣寶覆蓋人群的品牌，即便一些鞋服品牌迫于庫存高壓，愿意降低身段向買賣寶提供產(chǎn)品，但張小瑋認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期之后，它們可能又會拋棄買賣寶?！ 《硪环矫?，顧客對品牌認(rèn)知不足，對包含品牌溢價采購的中端品牌商品并不買賬。進(jìn)退兩難之下，張小瑋決定進(jìn)入上游的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聯(lián)系廠商貼牌生產(chǎn)，推出買賣寶的自有品牌?！ ‘?dāng)買賣寶尋求合作廠商時，紅杉在傳統(tǒng)消費品上的投資發(fā)揮了作用。紅杉團(tuán)隊向張小瑋推薦了數(shù)家服裝、化妝品、鞋類廠商，位于福建泉州的匹克集團(tuán)是其中之一。這家體育運動裝備器材供應(yīng)商先后獲得紅杉三輪注資，一年可生產(chǎn)設(shè)計200余款鞋型，推向市場的僅是其中一半——過剩的產(chǎn)能恰好可以滿足買賣寶等公司貼牌的需求?！ ?jù)了解，買賣寶超過5萬種商品中，50%來自買賣寶自有品牌，其中服裝自有商品的比例達(dá)到七成。而隨著部分老用戶年齡的增長，買賣寶整體的客戶年齡段跨度正在逐年增加。加上用戶對品牌的認(rèn)知度改變，購買的商品品類擴(kuò)大，買賣寶需要根據(jù)這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整，比如加入母嬰用品、中老年用品等，滿足用戶為家人購物的需求?！ ≡诖嘶A(chǔ)上，買賣寶形成了20億的年銷售規(guī)模。但這一規(guī)模遠(yuǎn)不足以支撐買賣寶自建配送體系。順應(yīng)銷售結(jié)構(gòu)，買賣寶通過租賃的形式部署倉儲體系。買賣寶高級副總裁白光利告訴記者，公司計劃的四大倉儲中心中，華南、華東兩處已經(jīng)建成投入使用，西南庫房將在今年投入使用，全部倉儲面積實際面積約五萬平方米。在借鑒曼哈頓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，買賣寶開發(fā)了自有系統(tǒng)?！ ∮捎谪浧吠哆f目標(biāo)偏遠(yuǎn)和分散，買賣寶在很長一段時間內(nèi)只能采用中國郵政EMS配送。為了打消客戶對網(wǎng)購的顧慮，買賣寶90%以上的訂單采用貨到付款的方式。在后臺，張小瑋不惜投入人力和資本，建設(shè)看起來笨重的呼叫中心，對每一個網(wǎng)絡(luò)生成的訂單進(jìn)行電話確認(rèn)，并全程指導(dǎo)用戶撥打問詢到下單配送。 這種起步充滿艱難，早期遞送成功率不如人意。但正是在這種境地里，買賣寶提前積累了渠道下沉的經(jīng)驗，得以在巨頭插足之前暫時站住腳跟?！ 〗枇︱v訊(525, -4.00, -0.76%, 實時行情)應(yīng)對競爭 紅杉入股之后，多家機(jī)構(gòu)向買賣寶拋出橄欖枝，其中包括巨頭騰訊?！ ◎v訊對買賣寶構(gòu)成足夠的戰(zhàn)略誘惑：移動互聯(lián)網(wǎng)上的最大玩家，移動端用戶與買賣寶高度吻合——買賣寶客戶幾乎全是騰訊手機(jī)QQ的用戶。而正如業(yè)內(nèi)所認(rèn)為的，買賣寶需要借助騰訊的力量，抵抗其他平臺電商渠道下沉的勢頭?！ 埿‖|指出，通往三、四線城市客戶群體有兩條道路：一種是等待物流和支付條件完善，使得客戶對物資的獲取達(dá)到一、二線城市的成熟程度；另一種是主動促成，自創(chuàng)服務(wù)模型伴隨客戶成長。顯然，買賣寶選擇了后者?！ |歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普認(rèn)為，前一波移動電商的潮流中，買賣寶憑借先發(fā)優(yōu)勢和落地運營，成為存活者之一。而隨著電商與社會化物流的并肩興起，選擇前一種戰(zhàn)略的平臺性電商已經(jīng)開始渠道下沉之路，大勢的天平逐漸偏移。買賣寶在此時選擇由騰訊戰(zhàn)略投資控股，不失為一個明智的選擇?！ 拔覀冎泵嫣詫毢途〇|的渠道下沉”，對于買賣寶面臨的壓力，張小瑋并不諱言，“我們需要打贏時間差，保證自己的服務(wù)及時達(dá)到和他們一樣的水準(zhǔn)，讓價格、速度等要素跟上平臺電商的步伐，否則就會被淘汰掉”?！ τ谵r(nóng)村市場的探索，也許誰都沒有走到最實質(zhì)的階段。黃淵普表示，買賣寶20億的銷售額，分?jǐn)偟饺珖?000多個縣上也并不顯著?！耙籽傅那老鲁列枰玫劫I賣寶的經(jīng)驗，但相比拓展農(nóng)村市場，騰訊更需要買賣寶在移動電商方面的運營能力”，黃淵普說道，戰(zhàn)略投資之后，騰訊將拍拍網(wǎng)的移動運營交給買賣寶便是例證之一?！ 《v訊注資成為控股股東后，買賣寶是否還如往昔？張小瑋指出，買賣寶并未如外界猜測的享受內(nèi)部結(jié)算的特殊政策?！安煌隍v訊內(nèi)部的業(yè)務(wù)線，買賣寶95%的流量以商業(yè)購買的形式從騰訊獲得，是騰訊無線端最大的廣告主”?！ 百I賣寶仍舊是一個獨立和健全的互聯(lián)網(wǎng)零售公司?！睆埿‖|表示。作為公司董事，劉星希望買賣寶能夠獨立地發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)的態(tài)度做大做強(qiáng)。而騰訊當(dāng)前的姿態(tài)頗為平和，“從結(jié)果上倒推，騰訊現(xiàn)在既沒有推出針對農(nóng)民工的易迅，也沒有針對農(nóng)民工的拍拍”，劉星說。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）