“1985 年，23 歲的 Dan Gilbert 用送披薩攢下的錢，與三個(gè)合伙人一同創(chuàng)立了抵押貸款公司 Rock Financial。2005 年，他買下了克里夫蘭騎士隊(duì)?！?/p>
文 | 實(shí)習(xí)生胡文迪
編輯 | 宋瑋
美東時(shí)間 8 月 6 日，Rocket Companies (NYSE: RKT)—— 全美最大的抵押貸款公司 Quicken Loans 的母公司 —— 在紐約股票交易所上市。截至當(dāng)日收盤，Rocket Companies 股價(jià)上漲 20% 至 21.5 美元，市值 427 億美元。
自上線以來(lái)，Quicken Loans 旗下的核心產(chǎn)品 —— 在線零售抵押貸款服務(wù) Rocket Mortgage 已發(fā)放了超過(guò) 1 萬(wàn)億美元的住房貸款。2020 年第一季度，Rocket Mortgage 發(fā)貸總金額占到美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá) 9.2%。
此前，Rocket Companies 原計(jì)劃以每股 20-22 美元的價(jià)格發(fā)行 1.5 億股，募資 33 億美元。按此融資規(guī)模計(jì)算，Rocket Companies 本將成為美股年度最大的 IPO，但這這一計(jì)劃并未如愿。
據(jù)彭博社報(bào)道，這是由于投資者認(rèn)為該公司估值過(guò)高，應(yīng)該將其定價(jià)為消費(fèi)或金融公司，而非科技公司。
“我并不意外。我覺(jué)得之前高于 30 的市盈率有些偏高?！盝ay R. Ritter，佛羅里達(dá)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及 IPO 專家在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)表示。
新冠疫情加速增長(zhǎng)
據(jù) Crain's Detroit Business 報(bào)道，在今年美股的上市公司中，大部分均為創(chuàng)業(yè)公司尋求融資，僅有不到兩成已經(jīng)盈利。但過(guò)去三年，Rocket Companies 凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)。
招股書顯示，2019 年 Rocket Companies 96% 的營(yíng)收來(lái)自于出售貸款，19% 來(lái)自于服務(wù)費(fèi)，利息占營(yíng)收的 2%。
新冠疫情影響下，主營(yíng)線上抵押貸款的 Rocket Companies 是贏家。一方面，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，銀行往往會(huì)提高貸款門檻，并對(duì)借款人的職業(yè)、收入提出更多要求；另一方面，低利率會(huì)鼓勵(lì)住房購(gòu)買與再融資。同時(shí)，疫情阻止人們前往銀行線下借款。
Rocket Companies 因此增長(zhǎng)迅速，第一季度凈利潤(rùn)達(dá) 9700 萬(wàn)美元，去年同期虧損達(dá) 3 億美元。
但 Ritter 認(rèn)為這個(gè)增長(zhǎng)并不會(huì)一直持續(xù)，“美國(guó)的股市已經(jīng)逐漸復(fù)蘇并接近歷史高點(diǎn)，尤其是科技公司表現(xiàn)十分出色，因而現(xiàn)在上市的好時(shí)機(jī)，”Ritter 說(shuō)，“利率在未來(lái)有可能會(huì)上升，因而 Rocket 不會(huì)一直維持增長(zhǎng)?！?/p>
今年 5 月，超過(guò) 400 萬(wàn)美國(guó)人無(wú)法償還抵押貸款賬單，住房抵押貸款違約率攀升至 2011 年以來(lái)最高水平。截至 6 月 30 日，該公司 5% 的抵押貸款處于緩期狀態(tài)。
線上抵押貸款，只需 8 分鐘批準(zhǔn)
Rocket Mortgage 的創(chuàng)新之處在于，將冗長(zhǎng)的傳統(tǒng)線下貸款申請(qǐng)全盤轉(zhuǎn)移到了線上。
Rocket Mortgage 稱其用戶可以全程在線完成貸款申請(qǐng)，批準(zhǔn)流程最短僅需 8 分鐘，而傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)通常需要 1 個(gè)月的時(shí)間調(diào)查并承接貸款。
批準(zhǔn)流程如此快速的原因之一，是用戶只需要按一下按鈕，銀行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就會(huì)自動(dòng)導(dǎo)入，無(wú)需顧客自行查找并手動(dòng)輸入。同時(shí)，Rocket Mortgage 還允許用戶選擇合適的利率、期限、月供方案。
在市場(chǎng)研究公司 J. D. Power 的抵押貸款客戶滿意度調(diào)查中，Quicken Loans 已連續(xù) 10 年（2010–2019）排名第一。
“Rocket 是最早一批推出線上貸款的企業(yè)之一，它注入投資并為借款人帶來(lái)便捷與高質(zhì)量的體驗(yàn)，而這些借款人往往在其它機(jī)構(gòu)收到了不良對(duì)待?！盓rik Gordon，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)表示。
輕資本模式
沒(méi)有線下門店，通過(guò)線上審批放貸，Quicken Loans 省去了租房和相當(dāng)一部分人員成本。
同時(shí) Quicken Loans 對(duì)資金量的要求也更低。它采用批發(fā)模式，審批放貸后，將貸款的債權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)賣給由美國(guó)政府支持的房利美（Fannie Mae）和房地美（Freddie Mac）。2017 - 2019 年，Quicken Loans 91% 的貸款都轉(zhuǎn)賣給了這兩家公司。
2019 年，Quicken Loans 自己持有貸款的平均時(shí)間為 18 天，之后轉(zhuǎn)賣出去。2020 年平均為 8 天。
房利美和房地美自身也放貸。但作為傳統(tǒng)公司，它們接觸的客戶更少、獲得一個(gè)客戶的成本也更高。Quicken Loans 可以幫他們獲得更多客戶。
由于中間多了一道，用戶從 Quicken Loans 貸款的利率也會(huì)比傳統(tǒng)更高一些。上月末，Quicken Loans 的 30 年固定期抵押貸款利率為 2.99%，美國(guó)銀行同期利率為 2.875%。
敢于挑戰(zhàn)規(guī)則，在別人狂熱的時(shí)候冷靜
1985 年，23 歲的 Dan Gilbert 用送披薩攢下的錢，與三個(gè)合伙人一同創(chuàng)立了 Rocket Companies。35 年后，公司已成長(zhǎng)為美國(guó)最大的在線抵押貸款平臺(tái)。
在美國(guó)創(chuàng)立抵押貸款公司的門檻并不高。在紐約只需繳納的保證金為一萬(wàn)美元，就可以建立一家抵押貸款公司。在中國(guó)，僅有有限的銀行能發(fā)放房貸。
有關(guān)抵押貸款的法律，美國(guó)各州、城市、縣均略有不同。所以在之前，貸款機(jī)構(gòu)都認(rèn)為應(yīng)該設(shè)立地方分支，以應(yīng)對(duì)各地法律。
而 Gilbert 質(zhì)疑這種邏輯。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，他想，如果像沙發(fā)這樣笨重的家具都能在網(wǎng)上出售，那么不管法律有多么復(fù)雜，像抵押貸款這樣的無(wú)形產(chǎn)品也肯定可以。
所以，在 1998 年的互聯(lián)網(wǎng)狂熱中，他趁機(jī)出售了 Rock Financial 的 28 家分支機(jī)構(gòu)，并把公司的業(yè)務(wù)全部線上化。同年，谷歌創(chuàng)立。1999 年，Rocket Mortgage 的前身 rockloans.com 上線。
Gilbert 抓住的第二個(gè)機(jī)會(huì)，就是在 2008 年的金融危機(jī)沒(méi)有加入次級(jí)抵押貸款浪潮。
當(dāng)銀行家找到 Gilbert，對(duì)他說(shuō)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)第一 Countrywide Financial 在向信用 580 分（信用分?jǐn)?shù)低于平均水平）的借款人提供貸款價(jià)值比 100% 的抵押貸款，并且沒(méi)有進(jìn)行收入驗(yàn)證。Gilbert 回復(fù)道，“我們不做這些貸款?！?/strong>
金融危機(jī)后，無(wú)數(shù)的貸款機(jī)構(gòu)都消失了。新的法規(guī)監(jiān)管使傳統(tǒng)抵押貸款機(jī)構(gòu)成本增長(zhǎng)，利潤(rùn)下降。在銀行退卻的時(shí)候，Quicken Loans 卻挺身而進(jìn)。相比傳統(tǒng)銀行，美國(guó)對(duì)像 Quicken Loans 一樣的非銀行貸方的監(jiān)管相對(duì)寬松，因而審批更快，利率也更靈活。這些機(jī)構(gòu)抓住了機(jī)會(huì)，紛紛利用技術(shù)開發(fā)對(duì)用戶更有效率，更友好的貸款服務(wù)。
自 2008 年以來(lái)，抵押貸款行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。2008 年，非銀行貸方提供抵押貸款比例低于 30%，而如今已超過(guò)一半。
2018 年，Quicken Loans 超過(guò) Wells Fargo，成為美國(guó)最大的零售抵押貸款公司。
重視品牌和營(yíng)銷，投放第 3 支超級(jí)碗廣告
今年 2 月，在超級(jí)碗的一支廣告中，《海王》的男主 Jason Momoa 回到家后踢掉鞋子，卸下猛漢臂套，扯下假發(fā)，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“Rocket Mortgage 知道，家是我能做回自己的地方?！?
這是 Rocket Mortgage 投放的第 3 支超級(jí)碗廣告。
Rocket Mortgage 還與巴菲特一同贊助了 NCAA 男子籃球錦標(biāo)賽，以及職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)巡回賽。2019 年，Rocket Mortgage 在市場(chǎng)廣告營(yíng)銷上花費(fèi)為 9 億美元。自成立以來(lái)，Rocket Mortgage 的營(yíng)銷投資超過(guò) 50 億美元。
不同于高頻需求，低頻服務(wù)平臺(tái)需要靠廣告建立品牌壁壘?！拔覀兿嘈?Rocket 品牌建立了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)內(nèi)，我們是唯一一家具有數(shù)字化優(yōu)先品牌知名度的大公司，” 招股書寫道。
Quicken Loan 創(chuàng)始人：底特律英雄與詹姆斯前老板
Gilbert 的另一個(gè)身份是底特律英雄。
1962 年，Gilbert 出生在底特律郊區(qū)，并在密歇根完成了本科與法律學(xué)位。2010 年，Gilbert 把 Quicken Loans 遷回了底特律，此時(shí)離底特律破產(chǎn)還有三年。
Gilbert 的公司在底特律雇傭了 17000 名員工，也是底特律最大的雇主和納稅人。他名下另一家房地產(chǎn)公司 Bedrock 在 2011 年成立以來(lái)，收購(gòu)與開發(fā)了底特律與克利夫蘭的 100 多處房產(chǎn)，總投資額達(dá) 56 億美元。在捐贈(zèng) 1000 萬(wàn)美元后，底特律的有軌電車 M-1 Rail initiative 更名 QLine，意指 Quicken Loans。
在 2017 年，《政治雜志》（Politico Magazine）一篇文章將 Gilbert 列為 “美國(guó)最有趣的 11 位市長(zhǎng)” 之一，以體現(xiàn)他在底特律無(wú)處不在的影響力。
但 Gilbert 更廣為人知的身份是克里夫蘭騎士隊(duì)老板。2005 年，Gilbert 花費(fèi) 3.75 億美元對(duì)騎士完成了收購(gòu)，占股 72%。當(dāng)詹姆斯在 2010 年決定離開騎士加盟熱火時(shí)，Gilbert 寫了那封著名的公開信。
“正如你們所知道的，我們?cè)?jīng)的英雄，這位拋棄了生他養(yǎng)他的土地的英雄，不再是克里夫蘭騎士隊(duì)的一員?！盙ilbert 在那封信中寫道，“這場(chǎng)延續(xù)了數(shù)天，充滿著自戀與自我宣傳的鬧劇終于以該‘英雄’在全國(guó)電視觀眾面前宣布自己的決定而告終，這個(gè)電視節(jié)目開創(chuàng)了體育史甚至是娛樂(lè)史的先河。今天我要作出以下承諾：我保證克里夫蘭騎士隊(duì)會(huì)在那位自封‘前國(guó)王’所簽的新球隊(duì)獲得總冠軍之前，把 NBA 冠軍獎(jiǎng)杯帶回克里夫蘭?！?/p>
這封公開信后來(lái)在騎士官網(wǎng)上掛了四年，直至詹姆斯于 2014 年重返騎士，并帶領(lǐng)騎士獲得首個(gè)總冠軍。
-FIN-